O fim da publicidade como conhecemos

Não há mais primeira opção por TV no plano de comunicação das agências. Na criação de uma campanha, não há sequer uma primeira opção. O que será concretizado dependerá exclusivamente da estratégia. Acabou a era “bota 60% da verba na TV e boa”. A IBM lançou um estudo chamado “The End of Advertising as We Know It”. Nada muito revolucionário, acreditem. Nada que não tenhamos falado já aqui e aqui. Pra um estudo assim, faltou ousadia. Mas... Me pôs pensando. Eles listam os 4 pontos abaixo como sinais de mudança. Eu inseri na lista os pontos 5 e 6 (eles mencionam.isso na pesquisa, mas não tão enfaticamente – e eu acho crucial).

1. o consumidor está exercendo controle sobre o que vê. Ele escolhe conteúdo, pula um anúncio que não quiser ver, vota no que mais gostar e envia para o amigo o que adorar. Esse comportamento é reflexo também do fato que as pessoas hoje passam mais tempo em frente a um computador do que em frente de uma TV.



2. A tendência é que continue cada vez mais importantes os sites de Conteúdo Gerado pelos Usuários (UGC, em inglês). Inclusive, pesquisas mostram que esses sites são o destino principal dos usuários. Pessoas querem ler e saber o que outras pessoas que nem elas estão pensando.



3. Mudam as formas de medir, avaliar o Retorno Sobre Investimento (o temido ROI, em inglês), tudo indica que se mudará de impressão de página para algum formato baseado em impacto.



4. A quarta linha de mudança é a ascensão de conteúdo e plataformas de código aberto. Comunidades de usuários criam programas e os disponibilizam gratuitamente, tão bons senão melhor que os de empresas especializadas. Por terem custo zero, sua popularidade tende a crescer cada vez mais, até o ponto de substituir o software pago. Isso muda a visão que o consumidor tem dos produtos e a forma com que ele os consome. Existe o desejo por liberdade total e independência perante marcas.



5. Go mobile! Atualmente 1 bilhão de pessoas no mundo têm acesso a Internet. O número de pessoas que possuem aparelhos celulares, no entanto, é imensamente maior: 3 bi. A aposta de muitas empresas é no fato que a Internet tende muito a evoluir para uma versão facilmente adaptável a dispositivos móveis (o microblogging oferecido pelo twitter é um exemplo, feito pra um mundo em rápida transformação e pensado, inclusive, para a telefonia móvel). Daqui pra frente teremos um público enorme que nunca usou Internet na vida e só vai conhecê-la pela tela de um celular.



6. Mais e mais os anúncios tendem a exigir a interação do usuário, para que ele monte sua própria história. Muitos anúncios são lançados como jogos, demonstram partes que dependem da escolha do consumidor, de sua interação. Um cruzamento entre um videogame e um menu de DVD. A tendência é se sofisticarem a ponto de se assemelharem mais e mais a videogames. A TV interativa capacitará isso. A Internet já permite. Por enquanto poucos sabem disso e uma parcela menor ainda usa direito. De que serve a TV ser interativa e o escambau se não tiver o que passar de bacana nela? Já está mais do que na hora de pensar conteúdo interativo.

O que só tende a crescer é o consumidor escolher o que lhe interessa mais. Estamos chegando ao final da era dos anúncios intrusivos. Nos Estados Unidos, a TiVO, empresa de televisão interativa lançou um cadastro de clientes, em que o usuário da TV insere seus dados, do que gosta e o que prefere ver. A idéia é que recebam, assim, só anúncio que interessem a eles. Para quem se interessa por Notebooks, ver anúncios com informações sobre novos notes não é intrusão, mas algo diretamente interessante.

E alguns brasileiros bem antenados lançaram um serviço que entrega anúncios relevantes ao usuário: o Boo-Box. É um serviço direcionado aos produtores de conteúdo. Você indica produtos a seus amigos e manda um link de “como obter mais informações”. Eles acessam a sua pagina, seu perfil no Boo-box, com suas dicas de produtos e onde comprá-los. Caso a venda seja feita, você ganha uma comissão. Quem determina a relevância do anúncio no caso é o próprio criador do conteúdo, por interesse próprio. Não tem como ser mais relevante que isso. Nem os algoritmos do Adsense. E a melhor venda é por boca-a-boca, indicação de amigo.